悦己时代来临
- irisliu4
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by Iris Liu
31 October 2025
随着消费市场变革，“悦己”逐渐成为消费者心理转变的关键趋势——消费者不再一味追求外在认可，而是更加注重内在满足、情感价值和个性表达。在之前的文章中，我们曾概括地谈起情绪消费中的代际差异，而接下来我们将目光聚焦在中青年等相对年轻的人群，这也正是悦己消费的主流人群。
为什么是年轻人？从物质方面来说，年轻一代是物质相对充足的，消费从生存导向向意义导向转变；从社媒方面来说，数字信息的瀑布流促进“悦己”行为成为一种社交货币，逐渐可视化。
是什么驱动了悦己消费？
即时满足：悦己消费不仅关注产品的实用性，其核心是产品带来的满足感——即消费者在购买和使用产品的过程中能迅速获得愉悦、放松或幸福的情绪反馈。这使得许多带有感官享受属性的产品，如香薰、盲盒、鲜花、珠宝、艺术类消费等成为消费者愿意投入的对象。
颜值主义：消费者不再仅仅关注产品的实用性，更关注其美学价值、视觉冲击力以及是否能契合个人风格。产品的设计、色彩、包装甚至品牌的视觉呈现，都会影响消费者的购买决策——精心挑选的外观也是消费者的个性化表达。例如：限定包装、IP联名等。
精致轻奢：悦己消费并不等同于奢侈消费，而是在消费者的经济水平内追求更高品质的产品以提升生活的精致度和舒适感。这既是社会经济发展带来的消费升级，也是消费者对生活态度的一种转变——从追求物质积累到享受当下。相比传统的炫耀性消费，悦己消费更强调个人体验，从而更具可持续性。
多元个性：消费者越来越倾向于购买能展现个人品味、兴趣和态度的产品，例如定制产品、潮玩手办、个性化产品方案等。但产品所展现的个性既可以是产品本身的特性，也可以是品牌形象所传递的价值观。
社媒种草：社交平台尤其是短视频已经成为消费者的日常碎片化习惯。在短视频、电商直播的情绪感染力推动下，消费者易被社媒平台的悦己风潮种草，并愿意为之买单。例如，“情绪护肤”、“氛围感穿搭”等概念广为传播，使悦己消费更具话题性。
年轻人正在将消费转化为一种情绪疗愈和自我表达的过程。然而，悦己消费并非单一模式，不同维度的因素塑造了各类消费者的消费偏好。
悦己消费中的Ta力量
她力量——重塑自我
随着女性受教育水平的提高和职场地位的上升，越来越多的女性拥有稳定收入，消费能力不断增强。相比以往更依赖家庭支出、更关注家庭消费的情况，如今更多的女性在经济上独立，这使她们有能力自主决定消费方向，也更加关注个人需求。
这一现象也许在一二线城市较早就比较常见，但它正在快速触及众多小县城，甚至有许多在“重男轻女”的农村家庭环境中成长的女性，更加倾向于通过“悦己消费”来弥补童年或过去的遗憾，以重塑自我价值，也是用消费构建一个更温暖、安全的自我空间。一方面小镇青年加入品牌消费的主力军，另一方面女性独立意识空前觉醒——这正是这个时代微妙的转折点，也是我们想聊聊悦己消费中不同性别角色的原因。
“重养自己”或“重启人生“（指给自己更好的生活品质，就像重新养育新生命一般）的概念在社媒上爆火。她们愿意为自己投资，选择一些生活“小确幸”好物，或者真正适合自己的产品，而非单纯地追求高价。例如，她们可能会学习兴趣课、旅行、健身、探险等等，而不是仅仅购买昂贵的物品。越来越多女性在社媒上分享自己的生活方式时，也在向世界宣告自己的价值观。这些内容不仅塑造了新的消费趋势，还让“为自己花钱”成为被认可的自我投资方式，让她们愈发坚定“悦己“的消费心态。
她案例
以她参与度较高的妇女节为例，不难发现，所有的营销要义都指向与消费者价值观共振——从几年前的被商业化的女神节促销，到现在为“妇女节“正名的平等宣言。
他力量——技术崇拜
相较于女性悦己消费中追求情绪疗愈的特征，男性的悦己消费更关注产品的实际价值、科技含量和长期投入回报等内容，而非瞬时的感性满足。尽管他们为爱发电并持续投资，但整体来说他们对于悦己消费的选择更加谨慎，甚至会在购物前做足攻略，以确保自己的购买决策是最优解——不仅能满足兴趣需求，还能带来长期使用价值。
他们的悦己消费往往更集中在少数几个核心的、可以长期发展的兴趣领域，并愿意投入较高的预算，追求专业感。例如，他们对于智能设备、数码产品、电竞装备、体育竞技、汽车机械等有着天然的兴趣。这不仅是因为这些产品能够提供实际功能，还因为它们代表了一种技术探索和极客精神。他们也更倾向于“升级体验”（例如：性能迭代或提升），满足感更多来源于产品升级后的体验，而并非购买行为。
他案例
尽管对于实用产品来说，研究产品参数比产品营销来的更实在，但当爱好与其他类别产品“破次元“联动时，他们仍然难以克制即时的消费冲动。
Ta力量——不被定义
值得一提的是，男性美妆、女性电竞等品类的增长正在打破消费市场中长期存在的性别界限，消费偏好的流动性和交叉性日益明显。
不仅是性别，其他方面也是如此。年轻群体在悦己消费中的思维是新潮甚至逆向的。这一趋势的背后是年轻一代价值观念的多元化，他们不再被标签定义消费选择。在这个消费自由度提升的时代，“悦己”不再受限，成为一种更具包容性的价值主张——每个人都可以基于自身兴趣和需求，自由探索属于自己的消费方式，构建更加多元和自洽的自我表达。
Ta案例
以七夕和情人节营销为例，单身经济和多元关系是年轻人中新兴的趋势。
单身不再是等待脱单的过渡阶段，而成为一种被认可的生活方式。越来越多的年轻人将情人节视为“宠爱自己”的机会。这种趋势不仅是对情侣消费模式的对抗，更是悦己消费逻辑的延伸——消费不再是满足社交期望，而是服务于自我价值和生活品质。
情人节的情感表达正在突破传统的恋人限定，品牌也在拓展营销场景，强调爱和浪漫的多样性。闺蜜情人节、亲情告白、宠物陪伴、粉丝应援等概念的兴起，表明消费者更愿意为不同形式的情感关系买单。
我们的探索与思考
随着消费者对于的需求升级——从短期情感共鸣逐渐过渡到更深层次的长期自我满足，品牌需要成为消费者价值主张的“扩音器”，而非简单的情绪煽动者。一味地靠“发疯“文学等情绪化营销或许能获得当下爆火，但很难以此维持品牌的热度，或构建品牌忠诚度。因此，品牌需要重新审视长期定位：
品牌价值进化：品牌需要深挖消费者的内在需求，重新定义自身价值，并将品牌价值塑造成消费者生活或成长的一部分，让品牌认同感成为长期竞争力。
共创品牌生态：品牌与消费者将不再是简单的供需关系，而是共同塑造价值达到共生共赢。品牌可以考虑构建开放性的价值体系，让消费者成为品牌意义的共同创造者，而非被动接受者。
动态个性化服务：个性化服务不应局限于产品层面，而要深入消费者的情感和价值观。例如，结合实时情绪分析和用户行为洞察，适时进行能够与个体心境同频共振的互动活动，真正实现品牌的“个性化陪伴”。
然而，品牌在运用情绪触达用户时，需要精准拿捏“度”的问题。过度贩卖情绪不仅可能让消费者产生免疫，有可能让消费者感觉自己的情感和理念被商业化利用，这样品牌不仅难以建立长期信任，甚至可能遭遇价值观反噬。尤其是在有一定争议性的话题上，稍微有些表达偏差都可能引起消费者的不满。因此，品牌应在深度价值认同的基础上，实现与用户的双向奔赴。
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