故事换“酒钱”

by Iris Liu

26 August 2025

古代说书人走街串巷以打动人心的故事谋生，他们在观众打赏、喝彩中换取食物或酒水，从而有了故事换酒钱的说法。说书人曾经是故事的传播者、文化的承载者；而在现代，越来越多样的形式取代了他们的角色——小说、播客、影视、短剧等。本期我们想聊一聊故事怎么影响我们的情感，进而影响消费。

新兴的故事载体——“无脑“短剧

近来短剧行业异军突起，俘获大批各年龄段的观众。艾瑞咨询《2024年中国微短剧行业研究报告》显示，2023年全年微短剧规划备案超过3500部。而短剧不外乎有这么几个特点：

• 短到足够抓住观众碎片时间的时长：短剧每集通常只有几分钟，相比传统电视剧短得多，像是普通电视剧的预告片。因此，无论是地铁上还是走到超市的路上，大家可以随时随地打开短剧消磨无聊的时间。

• 高密度情节设计带来持续的“爽感”：恰好由于时长限制，短剧通常从开始就快速进入故事的高潮，省略了传统电视剧中看似平淡的剧情铺垫。全是高能甚至反转的剧情让观众在短时间内感受到强烈的戏剧冲击力，刺激他们继续看下去。

• 幽默夸张的表现手法拉近用户距离：短剧成本相对较低，创作者在题材选择上可以更加大胆和创新，尝试各种新鲜的故事情境。同时短剧并不局限在某一题材，短短一集可能让人又哭又笑。紧跟热点玩梗、喜剧效果、快速反转、夸大表达等方式使得短剧内容更具娱乐性——让人觉得又尴尬又爱看。

说起又尬又爱，观众对于短剧的包容度出奇地高，似乎一切的漏洞、穿帮甚至毫无现实逻辑的剧情都可以被原谅，如果这些不合理的内容经不起思考推敲，那就干脆不思考不推敲。逆袭人生、暴打渣男、手撕绿茶、霸总娇妻等热门主题短剧的评论区有一些有趣的表情包评论（如下图所示），让人不由得费解：短剧的受众们十分清醒地知道这是无营养的电子快餐，那为什么还会选择“丢掉脑子”，对短剧趋之若鹜？

对于将各种自嘲表情包信手拈来的年轻人来说，生活已经很苦了，总要找点乐子吧？

一方面，这些情节尽管不现实，但击中了他们带有“白日梦色彩”的情感需求或潜意识幻想。通过戏剧性冲突，观众可以在短时间内体验“复仇完成”或“逆袭成功”等满足感，这些短剧也是他们不可得的精神乌托邦。

另一方面，对于很多观众来说观看短剧时的心态也不同于看长篇剧集或电影，不需要投入大量时间，也不期待缜密的故事情节和深刻的情感共鸣。既然是“快餐“，那就纯粹为了放松减压、获得即时的多巴胺而看。这种短时高效的情绪刺激正好契合了快节奏生活下解压的需求，带来一种“无负担”的观影体验。这种态度本身也是一种心理“开关”：很多消费者在日常生活中需要高度思考和决策，因此在短剧中，他们想暂时逃避现实逻辑的束缚，不再费脑。

短剧或成为品牌营销的新方向？

短剧收视率居高不下，品牌也纷纷加入。

美团：《我在日记本里逆天改命》、《房东有点怪》、《我把失忆霸总捡回家》

闲鱼：《傅太太全程开挂》

星巴克：《我在古代开星巴克》

肯德基：《闪婚男神之周末请和我恋爱》

相较于传统广告，短剧将产品巧妙融入故事中而非硬性植入，弱化了广告的感觉，也就是降低了品牌引导购买的意图。幽默、夸张或搞笑的剧情中纯粹的娱乐性和轻松感让观众对于广告植入不那么抵触，更容易赢消费者的好感。

短剧是流量密码，但并不是“万金油” ，它本身的特点也会给品牌发展带来局限：

• 内容浅层化，难以建立有深度的品牌形象：

  受限于时长，短剧故事情节和角色发展较为简单，通常无法向观众传达复杂的品牌内涵或理念。其 “电子榨菜”性质的无营养内容往往容易与“低质”相关联，从而影响目标受众对于品牌品质感的体验——给人以品牌价值被稀释的感觉。例如，轻奢品牌如果依赖短剧来讲述品牌故事，不仅无法有效传达品牌的历史或文化价值，甚至会给消费者低价值感的刻板印象。

  因此，如果在行业或品类中定位轻奢或高端品牌需要慎重考虑短剧营销，即使要选择短剧，也需要从思想内涵、画面呈现等各方面向精品化发展。

  
  

• 内容同质化严重，难以在竞争中脱颖而出：

  短剧基于热门网络小说的主题进行制作，这就导致短剧内容趋向同质化，例如“霸总”、“穿越”、“重生”等主题泛滥，容易使观众产生疲劳感。短期内，品牌短剧比较难在内容雷同的市场中脱颖而出。

  除了内容，互动性和二次观看等多载体结合的方式也是品牌可以考虑的方向。例如，将短剧与游戏结合，在重要情节时让玩家做出决策；或者在短剧更新完之后，发布短剧延伸到现实的内容，以不同的画风吸引观众继续关注，并加深对品牌的印象。

  
  

• 短期效果为主，难以支持品牌的长期战略：

  短剧一般数小时就可以看完，用户很容易看完就忘，当个茶余饭后的乐子，很难对品牌形成长期的记忆。尤其是在观众对同类型“爆火”短剧产生审美疲劳后，他们会迅速转移到其他新主题或新形势上。短剧无法维系用户对品牌的忠诚度。

  或许可以考虑通过短剧构建品牌自身IP角色或者角色概念，再将其延伸到其他的营销中，打造可持续的营销生态链。

  
  

综上，品牌在选择短剧营销时，需综合考虑自身的定位、受众需求以及整体品牌战略，可以考虑将短剧作为一种辅助形式，但非唯一渠道。

那么，品牌还能如何讲故事？

我们需要思考的是，除了短剧这种影视“代餐”，现在的消费者为什么愿意花钱买故事听？显而易见的是，品牌故事可以传递产品信息；但更重要的是，品牌故事也为消费者带来额外的获得感。

• 社会认可——获得群体归属和价值认同：故事自带社交属性，使消费者在社交互动中拥有共同语言和标签，为他们提供了“找到同类”的机会——通过自己喜爱或者认同的品牌故事，消费者可以找到和自己相似的人，从而形成一种群体认同感和归属感。例如，国货品牌通过中国传统文化和元素来唤起消费者的文化认同感。

• 身份认同——彰显自我个性与品位：每个人听故事的口味都不同。通过选择符合自己审美和品位的品牌故事，消费者不仅是在选择符合自我认知的品牌，也是在向外界传达他们的身份“标签”。 社交媒体的普及放大了这一表达，使品牌故事从私人消费的附属品逐渐转化为展示个性、价值观、生活态度乃至社会地位的渠道。

• 自我实现——寻求榜样力量或生活启发：故事也是对生活的思考和期待。当前高度竞争的社会环境下，越来越多的人渴望从品牌故事中找到与自己经历相似的情节，并在其中寻找情感支持。这种故事让品牌不仅仅停留在“满足需求”的层面，还成为激发消费者内在期待的催化剂——品牌故事中传达的生活方式、价值观可以推动他们尝试新的生活方式。

因此，除了故事载体的革新，品牌更应该从内容出发，创造更能够引起消费者共鸣的内容。尤其是不同年龄层的消费者对故事文化的认同和需求有所不同。品牌需要根据不同年龄段消费者的情感需求，调整元素的呈现方式。

例如：年轻一代关注个性和创新，对事物的接受度和包容度更高，因此品牌可以借助现代化和科技感的方式呈现各种故事，并借助社交媒体、短视频平台等与年轻消费者建立联系；而中老年更加注重品牌质感和历史底蕴，品牌可以通过讲述历史故事、工艺传承等方式唤起他们的情感认同。

但品牌也需要考虑的是，在全球的数字化营销趋势下如何才能保持故事的真实感，以及如何在虚拟平台上/通过虚拟人物讲述更具感染力的品牌故事。