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揭秘中国年轻人:找到搭子没?

by Philix & Iris

12 January 2024



社交媒体上的发疯文学

最近在各个社交媒体上,你是否发现一些内容篇幅较长、毫无逻辑、沟通无效,但又蕴含着十分强烈甚至有些极端的情感?


其实这是至今仍在年轻人之间盛行的“发疯文学”,来源于一张年轻人与客服沟通的截图,因其通过“发疯文学”这种荒诞的表达方式迅速解决问题而爆火网络。现在年轻人不仅在线上社交中使用文字模拟动物、影视或小说人物,甚至开始延伸到线下的行为艺术中,例如,和朋友一起穿着类似精神病院病服的服装去听演唱会。



如何理解年轻人的社交行为?

年轻人“发疯”的精神状态愈演愈烈,他们难道真的疯了吗?答案是否定的,这只是年轻人诸多社交表达的一种,其中蕴藏着当代年轻人社交的特点:


  • 渴望陪伴且形式不限:1988-2013年间中国实施计划生育政策,大部分家庭只允许生育1个孩子,这段时期出生的独生子女数高达1.8亿,目前GenZ群体中的独生子女数量也相当多。同辈亲人一定程度的缺失让这一代人更渴望获得可替代的陪伴。

  • 兴趣广泛并形成文化圈:1999年开始,素质教育成了教育方面的新议题,在学科学习的主旋律之外,兴趣爱好也可以被关注。此外,当一群人聚集在一起聊某个爱好时,会给这个爱好设置一个界限,形成固定的文化圈层。例如,当我开始追星时,就踏入了“饭圈”。圈层的存在给了同好者更强的归属感,就像是盖了一座虚拟的房子,同好者也可以像是“家人”。

  • 对网络高度依赖:这一代年轻人自出生始,网络已经进入快速发展阶段,因此他们也被称为“数字原住民”。因此他们对于网络有着很高的依赖和期待,网络冲浪(网络也是信息之海)成了这一代年轻人的日常活动。

  • 身临其境的体验至上:一方面,伴随着数字和科技成长的年轻人对于传统的娱乐和社交已经失去了强烈的兴趣;另一方面,通过网络虽然可以了解到丰富的信息,但可望而不可触及,实景或沉浸体验可以带给年轻人更强烈的真实感和参与感。

  • 文化包容和创新:改革开放以后,各地区文化和平友好交流;此外,也正是因为网络的发展,跨文化交流可以足不出户完成。这一代年轻人接触到更丰富的文化,也对其他民族乃至国家的文化有着更强的包容性。并且在理解不同文化的同时,这一代年轻人也会持续创造出独属于他们的亚文化。

  • 追求精神自由和价值认同:随着教育水平提高和经济水平改善,这一代年轻人对于世界的认知有着自己的认知和价值观,他们更期待与自己价值观相一致的内容;此外,他们对于自由的追求不仅体现在财富自由、行程自由等物质方面,更体现在精神方面,不给自己的思想设限。

  • 关注自我并树立人设:自抖音、小红书等社交软件以及自媒体行业兴起后,年轻人在使用这些社交媒体时,会注意自身的形象,甚至给自己打上标签或分区,想给读者以特定的形象,例如,爱读书思考的大学生,俗称“人设”。

正因为这一代年轻人是“数字原住民”,线上社交也成为他们生活中不可或缺的一部分,并且与线下社交相融合:可能初期是单一的线上或线下社交,而后发展为多线并行,但始终贯穿年轻人社交的是“共同爱好”。在当前年轻人“爱好交友”的社交活动中,不仅有经久不衰的活动,也有新兴的趋势;此外,线上社交也从萌芽走向成熟。接下来我们将分享一些近期观察到的年轻人的社交活动及趋势。


音乐节/Livehouse/脱口秀/舞剧/戏曲等演出:疫情期间,演出行业因为人群密集问题而遭遇滑铁卢。尽管演出并不是新鲜事物,但在疫情解除隔离后,现场演出出现爆炸式增长:一方面,年轻人对演出带着报复性补偿的心理进行消费;另一方面,狂欢、抛却身后事的氛围感也是年轻人为之疯狂买单的原因之一。


宠物:养宠物就像照顾小朋友一样,年轻人也会寻找“宝妈”或“奶爸”们一起交流育宠体验,不仅可以收获宠物的陪伴,还可以收获新朋友的陪伴,心理治愈效果double。尽管宠物话题的交流并不新奇,但是这一代年轻人仍在探索关于宠物的各种新玩法,例如:宠物运动会、宠物派对等等。


游戏中的线上社交:游戏不仅有内嵌的聊天平台,还有可以多人互动的动作或活动。例如,这款名为《光遇》的游戏中,玩家可以在特定物品前围坐,和游戏玩家或陌生玩家交流,玩家之间还有牵手、拥抱等动作。这既满足了年轻人对社交甚至亲密关系的渴望,相比线下社交,虚拟的名称和形象一定程度上可以缓解尴尬或害羞的情况,也更容易打开话匣子。游戏中的社交活动愈来愈多样化,其中也包括线下活动。

狼人杀


剧本杀


密室逃脱


角色扮演游戏(游戏中有各种角色,玩家需要依据规则,运用逻辑、推理能力共同协作完成):这类游戏首先以手机端游戏或PC端游戏的形式在年轻人中爆火,并逐渐延伸到线下。线下体验也从玩家自行想象角色,逐渐完善到为玩家提供仿真的环境(通常是一个与游戏主题相呼应的房间)、服装、道具、妆造等。这为年轻人提供了平常接触不到的、新奇的、真实的体验感。


追星(包括二次元和三次元):媒体的发展让这一代年轻人可以接触到不同人的信息,无论广为人知的明星还是小众人物,甚至是个性鲜明的“纸片人”。他们可以在各社交媒体平台上共同讨论喜欢的人物,也可以在线下组织各类活动,为同好者提供交流的机会。


养个娃(包括二次元和三次元):部分年轻人争相购买好看的游戏角色装扮物,就像是养了个虚拟的娃娃,这些娃娃可能被他们当做自己虚拟的孩子或是游戏世界自己的人设。而最近,虚拟的娃娃已经很难完全满足年轻人对于陪伴的需求了,儿童时期装扮芭比娃娃的风潮又回到他们之间。只是现在的娃娃各式各样:不仅有硬材质,还有软材质。


看展、走秀、花车等游览型活动:各种艺术相关活动因其观赏性以及热闹的氛围感而受到众多年轻人的喜爱。从迪士尼的花车游行在各社交媒体广泛传播之后,这类活动开始在可移动的基础上进行各种创新,不仅给观众带来了新奇的观感,美美的照片也激发了他们在社交媒体上的分享欲。


户外运动、手工、知识分享会等技能或知识获得型活动:无论是由国外传入的户外运动,还是各地热度不断上升的传统/非遗工艺体验,都是学习技能的过程。相似的,各种主题的讨论会或座谈会也是知识学习的过程。年轻人越来越愿意去学习各种技能和知识;同时这些活动也是他们的社交资本。换句话说,他们可以通过这些话题在社交媒体上建立不同的人设。


Citywalk、露营、围炉煮茶等休闲体验活动:身处快节奏的社会中,慢节奏的生活成了很难得的经历。因此,一小段慢下来的时间也格外受年轻人的欢迎,他们愿意付出相对应的时间成本。这类慢节奏、具有松弛感的活动的玩法也在不断更新。

最近,无论有什么爱好,年轻人都开始流行找“搭子”,也就是指陌生人以上,朋友以下的亲密关系。他们参加不同的活动还可能有不同的“搭子”,主打垂直细分领域的精准陪伴,仿佛是某一主题贴吧或线上爱好群搬进了现实。随着相当一部分年轻人来到陌生的城市生活或学习,亲密关系会面对时间、空间等各因素的考验。相对于朋友或恋人,“搭子”之间的承诺、约束更少,既满足了社交需求,付出的时间和情感成本也相对更少,因此快速成为了亲密关系的平替。



今年6月,携程就联合海伦司发起了“寻找搭子”的线下活动。携程还根据不同的旅游特点将搭子再进行细分,例如佛系、特种兵、省钱、上车睡觉下车拍照等等,这有助于年轻人找到更合拍的“搭子”。


我们的思考与探索:

社交是人与人沟通的过程,其本质在于互换价值,既包括信息、利益、资源等物质价值,也包括情感、兴趣等精神价值。通过社交,各种书本或电影之外的故事逐渐在人群中传播开来,丰满人们的生活,这是独处所不能替代的。


而年轻人的社交与传统社交的不同在于,简单的玩法已经无法满足他们的需求。借助各类社交媒体平台,有更多针对年轻人做出适应性改变的、新颖的玩法融入到他们的社交中。这些玩法就像是社交过程中的催化剂,带动更多的年轻人加入其中,并将气氛推向高潮:

  • 这些玩法是容易上手的。由于简单、方便记忆的玩法,即使没有接触过相关领域内容的年轻人也可以短时间破冰并融入到社交中,这才让社交的第一步顺利进行。

  • 这些玩法是足够有趣、内容不断创新的。在年轻人的新鲜感消失之后,重复的内容就会令他们感到枯燥无味,必要的创新可以让社交更为持久,更有活力。


策略:

在产品包装或设计方面:品牌可以在年轻人的热点话题中寻找灵感,并结合有趣的、年轻人喜爱的社交玩法。但需要注意的是,玩法的设计也要考虑到实用性的问题。例如,是否可以实际用来玩?是否方便消费者操作?怎样可以更适合消费者的使用习惯?

在产品营销方面:品牌可以考虑利用年轻人常用的社交媒体平台,通过低门槛甚至无门槛的互动吸引年轻人参与其中。此外,也要时时创新玩法规则、场所等内容,激发年轻人的新鲜感,让营销的效果更加长效。

在品牌态度方面:社交是等价交换的过程,因此,品牌可以从社交动机这一角度出发。既可以作为资源或价值的提供者,为消费者提供知识等;也可以作为知识或资源与消费者的中间媒介,为消费者提供一个相互交流的平台,甚至可以创造一个圈层。

在品牌调性方面:在年轻人流行的基础玩法已经进入竞争白热化的状态,品牌可以考虑将年轻人的社交玩法进一步细分化,将目标群体瞄准对相关内容有一定基础甚至深入了解的年轻人群体。也就是提高社交准入门槛,聚拢对于相关内容追求极致的小圈层人群。

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