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揭秘中国年轻人:西厨东渐

by Philix & Iris

21 December 2023



近代西方饮食文化从清代传入中国并产生了深远的影响。由于封建时代以及改革开放初期,能接触到西方饮食的群体多为达官显贵,西餐一度被认为是高档饮食的代表[1]。尽管西方饮食文化逐渐向大众普及,近年来追求健康轻食、又或是追求小资情调的热潮仍将制作相对更标准化的西餐捧上高位,一份动辄百元的套餐甚至成了年轻白领精致餐的代名词,成为豪华西餐的缩影。

 

然而这并不代表这一领域的品牌能倚仗现在的热度“躺平”。这一代年轻人更为开放的态度意味着他们可以理解、接受、甚至追求任何“新”的东西,他们固然理解品牌的价值,但并不会将此奉为圭臬。当现有的基础饮食文化被消费到一定程度后,年轻人开始期待历史中精细的饮食文化,毕竟中国庞大的历史库随便拎一段遣词造句都有股让人一探究竟的魔力。

 

越来越多的品牌在中西融合的趋势下开始发掘新的亮点去稳固品牌地位:可以在口味上下功夫,以地域化的口味抓住消费者的胃口;也可以考虑产品的文化内涵,讲好产品故事。



冰美式一度被当做上班族以及学生党蓄满活力的良方,但单调的美式已经无法满足年轻人了,继咖啡泡枸杞、咖啡加中药之后, “蹭”着冰美式的热度,冰中式在各大平台迅速风靡,其中就有茶二推出的产品:茶做的拿铁(用茶替代咖啡,细想不就是奶茶?)。尽管霸王茶姬这类国潮品牌异军突起,但是咖啡文化并没有就此退出舞台,年轻人在其基础功能之上,对产品和玩法赋予了更高的期待:要能碰撞出不可思议的火花,看起来很“哇塞”,这样发在社交平台上也很“哇塞”。



塔斯汀新包装上的传统元素:这是品牌形象升级的一部分。以汉堡盒为例,它将汉堡盒的整体比喻成中国古代的器皿之一“缶”,又在图案上运用了“八卦阵”的元素。新的品牌形象中国味儿更足了,也被赋予了更多的文化内涵。


麦当劳新品中的中国味道:和上海美术电影制片厂联合打造的宣传动画中,不仅展示了以中国传统腌菜和腊味为原料的新口味汉堡,水墨画形式的虾也让大家与以画虾而出名的齐白石产生联想。


我们的探索与思考

两种本质不同的事物放在一起本身就会有矛盾的冲击感,从而比单一元素更引人注意,就像中西融合的饮食文化。但年轻人注意力的消散和收割是成正比的,也就是说,元素堆叠这种停留在表象的新鲜感一定具有时效性。例如,中国的传统节日成了营销热点,但几乎没有品牌可以做到让消费者提起某个节日就突然想起它。品牌在推新的同时也需要考虑如何能长久地影响用户心智,抽丝剥茧后,这个问题其实是如何制造一个深刻的正向记忆点。若要从跨文化交流角度出发,品牌应当跳出已有的文化舒适圈并进行深入、专业的研究,有可能的话也可以充分利用各种联想。


简而言之,中西饮食文化如何进行融合就像是品牌的游乐场。如果能在酷与流行之间找到平衡点,那么它们不仅会赢得年轻人的芳心,还会在千变万化的饮食潮流世界中留下浓墨重彩的一笔。

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