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揭秘中国年轻人:来一起养生吗?

by Philix & Iris

4 January 2024


从随心所欲地吃喝玩乐,到关注饮食的成分表和卡路里,年轻人对健康的关注度居高不下。是什么让他们开始关注自身的健康了?


  • 新冠病毒带来的不良反应给年轻人以强烈冲击:新冠病毒的“强大“让年轻人难以招架,病症消失后也仍然有相当长的一段时间身体十分虚弱,这让年轻人以最直接的体验认识到健康的可贵。

  • 突发疾病的新闻令年轻人不安:类似年轻人突然患重疾甚至猝死的新闻报告引起同年段人的共情,也令他们产生担忧。

  • 快节奏的生活导致不良的饮食和作息习惯:快节奏的生活和工作可能导致锻炼甚至饮食时间被挤压,长期的缺乏锻炼或营养失衡对健康造成负担。

  • 生活和经济的负担迫使年轻人保持健康:治疗疾病需要相应的经济成本和时间成本,对于普通的年轻上班族来说,生病是个让人困扰的问题,因此保持健康格外重要。

  • 运动健身风尚的引领:2008年北京奥运会之后掀起了全民健身的热潮;而后年轻人中又出现飞盘、滑雪等运动风潮,运动成了一件流行的事儿并且有着社交属性。

  • 体育健康在中国教育中越来越普及:国家越来越重视均衡教育,并出台众多政策支持各阶段学校的体育健康教育。


2023年,仅郑州一家医院急诊科接诊的18-25岁年轻人就高达1700多名,随后这一新闻迅速登上微博热搜,年轻人的身体素质成了讨论焦点。这也让部分年轻人意识到自己身体素质的下降,例如:身体免疫力下降且易出现各种常见病症、心理抗压能力不足等。“脆皮”大学生以及“脆皮”打工人等词也随之风靡社交媒体,成为年轻人的亚文化词汇(你知道脆脆鲨或者脆皮鸭吗?它们都是外皮酥脆、一咬就碎的食物,因此“脆皮”可以被理解为脆弱的、轻易就受伤或生病的)。



部分年轻人意识到健康的重要性,将“脆皮”作为自嘲并开始在社交媒体上讨论和寻找应对”脆皮“这种不良健康状态的办法。太极这类中式养生开始被年轻人想起:相比跑步、跳绳等容易力竭甚至受伤的运动,动作柔缓的太极似乎更适合“脆皮”年轻人。


在此之前,为中式养生(指通过传统中医药的理念或方式进行养生)付诸行动的往往是中年或银发群体,久而久之难免让年轻人对其产生与自己年龄不相符的距离感。而现在,距离感正在逐渐溶解,年轻人开始理解、接受中式养生。养生的方法千千万,为什么中式养生又在年轻人中火起来了?


  • 年轻人对传统中医药有了新的认知:由于国家的政策支持以及大力宣传,年轻人对传统中医药文化有了进一步的认知和了解;除了苦味中药,针灸、拔罐、推拿、食疗、音乐疗法等更多的养生选择也被年轻人关注。

  • 心理健康的关注度逐年上升:在中国的年轻人中,开场白从“你吃了吗”开始逐渐过渡到“你是i人还是e人”(MBTI人格测试的一个分维度),MBTI人格测试在中国的爆火足以佐证人们对心理的关注度。心理健康的相关话题也正在以带有调侃意味的谐音新词流窜于网络,比如,今天你玉玉了吗?(实则是今天你抑郁了吗?)心理健康终于摘掉了“病耻感”的帽子,活跃在各类科普文章和社交聊天中。年轻人也被传统养生文化中心理方面的哲学所吸引。

  • 疾病预防的理念深入人心:较疫情之前,维生素与膳食营养补充剂零售规模增长了19.8%,经历新冠病毒之后,预防疾病成了健康养生的重中之重。而疾病预防观念充分体现在传统养生文化中,与年轻人的需求一拍即合。


但年轻人的养生与长辈们是截然不同的:也许是因为可以获得即时的多巴胺,又或是压力所迫,他们仍然难以戒掉不良作息和生活方式。“一边折腾,一边惜命”这一特点贯穿了年轻人的新型养生局:穿着棉裤喝冰可乐、敷着面膜熬大夜等,俗称“朋克养生”。


根据年轻人的行动速度,养生大致可以分为以下几类:

  • 去收藏夹里吃灰吧:积极地看各类图文或视频分享,再积极地加入收藏夹,但绝不实操

  • 虽然“作死”,但还能抢救:间歇性自律,在肆无忌惮的吃喝玩乐之后,积极进行一些补偿式养生来安慰自己,但下次吃喝玩乐的时候绝不收敛

  • 复刻长辈的规律生活:将养生融入生活,规律生活


中式养生逐渐形成了一个风潮,不仅是年轻人自发形成的,品牌也在其中各自发力,接下来我们将分享一些我们观察到的现象或案例。目前年轻人的新型养生局,包括但不限于:运动、穿搭、饮食、看中医等。


年轻人在公园学习太极


怕腿疾的年轻人穿起了护膝


年轻人的肥宅快乐水要搭配养生中药


百草间:中药开始加入年轻人爱喝的奶茶大部队


元气森林:养生饮料“元气自在水”


还不如去推拿:店铺形象越来越多符合年轻人审美


真不二:更便于消费者自己进行操作的艾灸设计


不仅有以上物质方面的养生,精神方面的养生年轻人也绝不会错过。最近被称作“电子中药”的懒人养生方法在社交媒体平台大火。“电子中药”其实指的是源自中医五音疗法(宫、商、角、徵、羽)的音乐,五种调式分别对应不同的器官(脏腑),通过在不同的时间段听相应调式的音乐进行调理。与之理念类似的颂钵活动在线下也吸引了一众年轻人。年轻人自发形成的这些养生热潮,实质上解决了他们对于身心健康的焦虑,因此养生这一过程本身就有心理疗愈的作用。

年轻人参与“躺平”的颂钵疗愈


我们的探索与思考

年轻人对健康的关注是多维度的:他们并不是只停留于传统养生方法,而是在传统理念上不断求新。也就是说,年轻人对于健康的需求是多样化的,在“中式养生”这个方向下,品牌也需要考虑不同的侧重点。


  • 追求快捷:这一代的年轻人处于信息发达的快节奏时代,除了工作或学习之外,他们的时间和精力可能被各种感兴趣的事物所分散。因此,快捷、便利的产品更能为他们节省时间成本,从而更吸引年轻消费者。

  • 心理治愈:不同于身体的营养补充或治疗需要实际的物理或化学作用,心理的疗愈可以通过文字、音像等各种非实物的方式完成。而在“电子”文化盛行的当下,低成本甚至0成本的“电子”舒缓剂会吸引年轻人为之付诸行动或买单。在进行产品设计或营销时,品牌可以考虑捕捉当下热门的心理相关话题。

  • 拉近距离:早期的传统养生文化缺乏与年轻人的关联性,并未受到他们的关注。因此,对于想借用传统养生文化或理念吸引年轻群体的品牌来说,需要积极寻找二者之间的关联并强化,包括但不限于:产品的内容,外观,操作性等。

  • 有理可依:对于健康这一科学的、关乎自身的话题,部分年轻人的消费决策会受专业性影响。无论是科学研究,还是传统典籍,有理可依往往被认为是有一定专业性的。品牌可以将养生理念或知识以通俗、明显的方式呈现给消费者。

  • 社交分享:新奇的事物就像一块吸铁石,可以吸引大批年轻人。而健康话题中,新奇的点并不局限于传统养生文化与年轻人碰撞出的跨时代感,品牌也可以发掘有趣的用法或玩法,利用年轻人的分享欲扩大宣传效果。

在这个信息触手可及的时代,年轻人从各类渠道接触到的信息会影响他们对于事物的认知。当代年轻人对于健康产品或服务的选择并不是毫无厘头的:传统养生文化背后的哲学越来越被年轻人所理解。这意味着,年轻人的需求也会随着他们认知的改变(也就是对传统养生文化的认同)而迭代更新。品牌需要注意的是,在探索年轻人新风潮的同时,也需要关注他们所处的文化、乃至社会环境。

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