你也被“萌物”们拿捏了吗？

by Iris Liu

8 July 2025

2022年，纸箱小动物在大学校园风靡一时。随后“对小学生来说可能有点幼稚，但对大学生来说刚刚好”这一概念成了大学生们对自己新的调侃。纸箱小动物是疫情管控期间，年轻人无聊生活中自娱自乐的产物，但疫情管控结束后，这种趋势不但没有消减，甚至愈演愈烈。

近期年轻人又有哪些新宠呢？

Chiikawa和名创优品的联名刚开售就排长队

甘肃省博物馆文创——“麻辣烫“玩偶文创周边火出圈 

玩偶品牌Jelly Cat在年轻人中吸粉无数

造型各异但逼真的手工捏捏乐成了年轻人戒不掉的小玩具

成年人执着于幼稚的产品似乎是一个悖论：在成熟的年纪做出与年纪不相符的行为，似乎真的出现了心理层面的“人类返祖现象“。稚趣产品究竟有什么魔力？

童话书续集——亚文化崛起

随着动漫、动画逐渐成人化，可爱的外表中承载着更多的文化内核，从而形成一种亚文化。年轻人借助这些各形各色的形象来表达自己的独特个性和情感：这些动画或美术作品里走出来的“萌物“无不被赞美，这些角色所拥有的美好特质或人设正是年轻人依然为之动容的，就像童年时喜欢善良的白雪公主、讨厌恶毒皇后一样。此外，年轻人也在这种亚文化群体中可以建立兴趣相投的社交联系，找到归属感。

心灵“疗愈师”——情绪驱动

中国的年轻人面临着学业竞争、就业压力、家庭高期望、生活物质压力等。在快节奏生活的压力小，可爱温馨的稚趣产品为他们提供了临时“避风港”。通过消费这些软萌的产品，年轻人得以获得片刻治愈和放松——在这些外形可爱甚至触感柔软的稚趣产品中回味天真童趣、甚至补偿童年，从而短暂逃避现实的困扰。这里的“萌物“们更像是一种无声的陪伴：它们不需要会说话，年轻人会自行想象这个”萌物“是自己忠实的伙伴和拥趸者。这也是近年疗愈经济突飞猛进的原因。

对成熟祛魅——价值重塑

这一代年轻人的童年与其父母的童年环境完全不同，也不需要早当家。在家庭和社会的传统期待中，长大以后应该信手拈来的成熟、严肃、沉稳，对于年轻人来说是困难模式——并不是做不到，而是主动拒绝，因为对于越发在意自我、释放自我的年轻人来说，自己开心比较重要，而理应努力达到的“成年人准则”没有意义。稚趣是传统规则的对立面，是年轻人对于主流最温和的对抗——既兢兢业业地装作合格的大人，但也要无声宣告自己并不愿意。然而当幼稚成为一种潮流，它的反叛性是否已经消失？

我们的探索与思考

短期内疗愈经济仍是上升趋势。但热度的浪潮一波又一波，对于依靠和热门“萌物”IP打造联名产品的品牌来说，这些联名的热度难以长久。可爱的事物总是如雨后春笋般层出不穷，如何长久俘获消费者的芳心？

• 稳定的品牌特征：正如Jelly Cat拥有标志性的豆豆眼和可爱微笑，品牌内核对于稚趣产品的长期发展有很大的助力作用。稳定的品牌特征（例如设计风格、品牌价值观等）可以让消费者快速识别并记住这个品牌，潜移默化中增强品牌认知和记忆度，从而才有可能长期占据这一品类在他们心里的位置。

• 严格的品质把控：即使在目前更注重性价比的时代，为治愈经济买单的年轻人却并不会追求低价平替。疗愈经济中的价格战并不如在其他品类有效，而是通常以品质取胜。高品质可以与新消费者快速建立信任度并提高品牌忠诚度。

写到最后，稚趣固然拥有纯洁、天真烂漫的美好寓意，偶尔的精神放松也固然会给人身心愉悦的感觉。但当偶尔的精神放松被社会潮流催化成泛滥的精神代餐，会发生什么？

幼稚一直以来被看作是儿童的代名词。我们不妨思考一下儿童的行为特征：依赖外界、自我中心等，成长一词始终贯穿童年，他们需要通过学习来适应每个阶段的新环境。对童年的过度追忆，意味着这些年轻人突然拒绝成长或延迟长大了——也许迫于生活压力，也许较少经历挫折，只能通过放弃能力或心态的成长再度回到自我舒适的区域。

或许适度才是最好的。